Signalizácia je mocná sila. Prečo si mnohí kupujú radšej rýchle ako funkčné autá? Lebo aj páv má bujarý, ale nepraktický chvost. Signalizácia nadväzuje na verejné sľuby a sľuby dané na verejnosti majú väčšiu váhu ako tie, ktoré sú dané v súkromí. Čo to však má spoločné s médiami?
Princíp mediálnej signalizácie naznačuje, že náklady a rozsah reklamného priestoru môžu v očiach spotrebiteľa zvýšiť atribúty značky. Ako sa tieto signály líšia medzi reklamnými kanálmi a ako ich využiť na optimálny efekt pre reklamu?
Súčasťou výhod reklamy je, že ide o verejné vyhlásenie o dôvere, spoľahlivosti a autentickosti. Platí to najmä pre televíziu. Pretože pandémia zmenila náš život a uvrhla veľkú časť sveta do recesie, vieme, že signály ako dôvera inzerentov, finančná stabilita a dôvera k produktom sú nepochybne dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.
Reklama vedie k „fitness“ a „sociálnym“ signálom
Signály, ktoré sú pre úspech reklamy relevantné, sa delia na „fitness“ (týkajú sa finančnej sily, dôveryhodnosti produktu a kvality) a „sociálne“ (týkajú sa slávy, popularity a úspechu). Oba sú cenné, ale schopnosť médií tieto signály prenášať sa veľmi líši.
Napríklad ak inzerent utratí veľké množstvo peňazí za reklamu, je pravdepodobné, že jeho podnikanie je finančne životaschopné a že existuje určitá úroveň dôvery v jeho produkt alebo službu. Mnoho ľudí chápe, že väčšina reklamných kanálov v krajine je regulovaná, takže existuje aj dojem, že tvrdenia inzerenta musia obstáť pred kontrolou.
Televízia vysiela najsilnejšie fitness a sociálne signály
Štúdie, ktoré sa princípom mediálnej signalizácie zaoberajú, uvádzajú, že televízia vysielala najsilnejšie fitness a sociálne signály vo všetkých testovaných kategóriách produktov (online maloobchod, FMCG, mobilné siete a poistenie domácnosti) a vysoko prekonala sociálne médiá a online video.
Televízia bola dôveryhodným kanálom pre všetky vekové kategórie vrátane mladšieho publika. Značky, ktoré inzerovali v televízii, boli oveľa pravdepodobnejšie vnímané ako finančne silné, kvalitné a sebavedomé. Televízna reklama pomohla uspieť značkám viac ako v akomkoľvek inom médiu. Polovica všetkých respondentov hodnotila televíznu reklamu ako dôkaz toho, že značku kupuje veľa ľudí.
Tretina respondentov považuje televíznu reklamu za najdôveryhodnejšiu, hneď za ňou nasledujú printové médiá (29%) a rozhlas (28%). Reklamu na weboch a v zdieľaných videách považuje za dôveryhodnú 19% respondentov.
Značky, ktoré inzerovali v televízií, boli vnímané ako finančne silné, kvalitné a sebavedomé
Fitness signály. Televízia vysielala najsilnejšie fitness signály, o 36% silnejšie ako priemer. Rádio bolo druhým najvýkonnejším médiom.
Finančná sila. Polovica všetkých respondentov hodnotila značky, ktoré inzerovali v televízii, ako finančne silné. Nepochybne k tomu prispieva aj dojem, že televízia je jedným z najdrahších reklamných médií. V skutočnosti je inzerovanie v televízii veľmi nákladovo efektívne.
Ďalším najvýkonnejším kanálom na signalizáciu finančnej sily boli noviny, časopisy a rozhlas, všetky po 32%.
Kvalita. Čo sa týka kvality, značky, ktoré inzerovali na weboch na zdieľanie videí a na sociálnych sieťach, trvale dosahovali podpriemerné hodnoty v získavaní fitness signálov. Iba 19% respondentov hodnotilo značky, ktoré inzerovali na weboch a sociálnych sieťach, ako vysoko kvalitné.
( V porovnaní s webmi na zdieľanie videa – 22% a najvýkonnejším médiom TV – 43%.) Toto bude pravdepodobne výrazne ovplyvnené nízkym badžetom pre vstup, pokiaľ ide o vnímané náklady na reklamu na týchto kanáloch. Je nepochybne zaujímavé, že ak je médium nasýtené malými, menej známymi inzerentmi, bude to mať vplyv na silu fitness signálov.
Fascinujúce je zistenie, ktoré vyplynulo z výskumu vzhľadom na značky samotných kanálov.
Signálny výkon televízie sa nelíšil, keď bol pomenovaný kanál, pretože televízny program je dôležitejší ako kanál, na ktorom sa zobrazuje. Pri printoch je to naopak: ľudia vyhľadávajú svoje preferované noviny alebo časopisy. Značka je prvá a majú tendenciu byť jej verný. Totiž, keď bolo účastníkom štúdie povedané, že kampaň prebiehala na značkovom kanáli, ktorý pravidelne používajú, došlo k veľkému nárastu vnímania fitness aj sociálnych signálov.
Na druhej strane signalizačná sila sociálnych médií klesla, keď bolo respondentom povedané, že kampaň beží na platforme sociálnych médií, ktorú pravidelne používali.
TV reklama pomohla značkám sprostredkovať popularitu a úspech viac ako iné médiá
Sociálne signály. Televízia bola jednoznačne najlepším zdrojom sociálnych signálov a prekonala priemer o 23%. Nasledovali printové médiá o 6% nad priemerom.
Popularita. 50% respondentov hodnotilo televíznu reklamu ako dôkaz toho, že značku kupuje veľa ľudí. Televízia, reklama v časopise a tlač tiež pomohli signalizovať popularitu značky, ale v menšej miere ako televízia.
Úspech. Takmer polovica všetkých respondentov (43%) hodnotila reklamné produkty v televízii ako úspešné, čo bolo mierne pred magazínmi, ktoré preferovalo 41%. respondentov. Najmenej pravdepodobný úspech produktov bol na weboch a sociálnych médiách (32%, respektíve 31% respondentov).
Reklamy v televízií, časopisoch a rozhlase sú vnímané ako najdôveryhodnejšie na splnenie sľubov, uvedených v reklamách
Čo sa týka plnenia sľubov, je televízia najdôveryhodnejším médiom (30%), tesne pred časopismi (29%) a rozhlasom (28%). Na konci sú sociálne média 20% a weby na zdieľanie videa – iba 19%.
Štúdia tiež ukázala, že dôvera v televíziu a rozhlas bola výrazne silnejšia ako dôvera v sociálne médiá a zdieľané videá na weboch. To je pre značky dôležité, pretože emocionálna dôvera je hlbšia, a teda odolnejšia, ako dôvera založená na racionálnych myšlienkach. Aj keď racionálna dôvera môže zmiznúť už po jednej zlej skúsenosti so značkou, emocionálna dôvera je búrlivejšia. Je založený na porozumení, že aj keď táto skúsenosť nedosahovala očakávania, značkám s vysokou úrovňou emočnej dôvery bude skutočne poskytnutá „druhá šanca“.
Praktické myšlienky pre inzerentov a marketérov
Emocionálna sila videa je dobre zavedená. Nie každé video je rovnaké a videoplatformy nie sú vzájomne zameniteľné. Psychologická a sociálna / kultúrna signalizačná sila televízie je oveľa lepšia:
Televízna reklama je vnímaná ako nákladná a je potrebné vynaložiť väčšie úsilie
Televízna reklama signalizuje kondíciu, kvalitu a dôveryhodnosť značky výrazne silnejšie ako weby na zdieľanie videa a sociálne médiá.
Ľudia intuitívne chápu, že televíznu reklamu vidí veľa ľudí.
Pokiaľ ide o televíznu reklamu, vieme, že mnoho ďalších ľudí vidí to isté, v rovnakom čase. Ostatné video platformy si prisvojili jazyk „spoločenský“ a „komunita“. Realita personalizácie na sociálnych platformách a platformách na zdieľanie videa je však taká, že ľudia vôbec netušia, akú reklamu vidia iní, ani aké informácie o značke dostávajú. To znamená, že platformy na zdieľanie sociálnych médií a videa sú pri budovaní „spoločného poznania a kultúrneho významu“ oveľa menej účinné ako televízia. Preto televízia zostáva najlepším spôsobom, ako budovať populárne masové spotrebiteľské značky.
Pre menšie, menej známe značky:
Budovanie a udržiavanie dôvery je pre každú značku kľúčové. Veľké značky si budujú reputáciu a hlbokú emocionálnu dôveru rokmi pozitívnych skúseností s výrobkami a rozvíjaním vzťahov so svojimi spotrebiteľmi. Vďaka tomu sú neuveriteľne odolní, ak sa niečo pokazí (napríklad Volkswagen a emisný škandál). Pre nové alebo malé značky je ťažké s týmto konkurovať.
Tento výskum ukazuje, že televízna reklama je skvelým spôsobom, ako zvýšiť či naštartovať dôveru v konkrétny produkt. Pre neznámu značku vytvára TV silnejšiu úroveň výslovnej a emočnej dôvery ako akékoľvek iné médium, čím poskytuje potrebnú odolnosť novým a malým značkám nepredvídateľnom trhu.
Pre väčšie, známe značky:
Teória signálov ukazuje, že ľudia, rovnako ako iné zvieratá, sú vysoko naladení na signály kvality a spoľahlivosti a tieto signály dekódujú emocionálne a racionálne. V marketingovom kontexte to znamená, že môže existovať vysoký stupeň variácií v tom, ako konkurenčné značky signalizujú kvalitu a spoľahlivosť na základe faktorov, ako sú atribúty produktu, správy, kreatívne prevedenie a výber média.
Tieto údaje ukazujú, že televízna reklama zostáva silným zdrojom atribútov, ako je kvalita a spoľahlivosť, ktoré vedú až k celkovému vnímaniu vhodnosti značky a dôvery.
Nákladná signalizácia je teraz ešte dôležitejšia ako predtým
Žijeme v nepredvídateľnej dobe. Riziko a ekonomická neistota sú veľmi dôležité pre každého. V reklamnom priemysle je inštinktívnou reakciou mnohých na príznaky recesie znižovanie nákladov a efektívnosti. No evolúcia a psychológia ukazujú, že použitie „úzkej logiky“ efektívnosti je nesprávnym spôsobom, ako môžu inzerenti reagovať na recesiu.
Zvieratá a ľudia sa pri zmierňovaní rizika a informovaní svojich rozhodnutí spoliehajú na „psychologiku“ a sociálnu inteligenciu poskytovanú nákladnými signálmi. Keď to je najdôležitejšie, inštinktívne sme priťahovaní k tej najkvalitnejšej a najschopnejšej možnosti. Platformy pre zdieľanie sociálnych médií a videa sa síce môžu javiť ako efektívne, ale tieto platformy sú v konečnom dôsledku oveľa menej efektívne ako televízia.
Spracované podľa:
https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/signalling-success/