- Predpokladá sa, že 60% všetkej internetovej návštevnosti je umelá, teda nepochádza od ľudí z mäsa a kostí.
- Boti a robotické siete – narastajúca hrozba.
- Nebezpečenstvo má meno kontextová reklama.
- Falošní influenceri zarábajú na nevedomosti značiek.
- Menej náchylná na adfraud je reklame kúpená napriamo.
Čo to znamená?
- Ľudia sú unavení z reklamy značiek – bannerová slepota.
- Blokovanie reklám na internete.
- Veľké značky znížili svoje digitálne rozpočty, ale ich predaje neprepadli, to znamená, že úloha reklamy na internete bola preceňovaná.
- Škrty sa týkajú video platformy YouTube a gigantu Google, pretože sa ich videá nachádzali blízko nevhodného obsahu.
Viac ako pätinu reklám na internete nevidia živí ľudia, ale boti
I za tieto impresie (a kliky) ale inzerenti platia. Zadávatelia reklamy prichádzajú kvôli ad fraud (podvodnej reklame) o neuveriteľné peniaze.
To všetko vďaka vlastnej nevedomosti a nezáujmu alebo zámernej ignoracií zo strany marketérov a technologických spoločností, ktorí nemajú žiadny finančný záujem odhaľovať to, že návštevnosť a kliky, ktoré klientovi priniesli alebo sprostredkovali, neprichádza od živých ľudí. Digitálny ad fraud má mnoho podôb a mnoho aktérov. Je veľmi neprehľadný.
Z pohľadu ad fraud je to preto, že tieto technologické platformy sú platené na základe trafficu či impresií, čo cez ne pretečie.
A je úplne jedno, či ide o návštevnosť ľudskú, alebo robotickú. V tomto ohľade vládne programatická reklama, ktorá je k podvodom o 67% viac náchylnejšia ako tá nakúpené napriamo.
Facebook a fanúšici
Derek Russel na svojom YT kanáli Veritasium v slávnom videu z roku 2014 ukazuje, ako mu veľmi rýchlo rozpočet a noví fanúšici pribudli. Všetci ale boli z juhovýchodnej Ázie a bez skutočného záujmu o jeho obsah. Zrejme to boli boti z klikacich fariem. Odpoveď na otázku: “Cui bono?“ je v tomto prípade Facebook. To on dostal od Dereka Russela zaplatené za reklamu.
Zverejnenie videa vyvolalo v roku 2014 reakciu i na strane najväčšieho sociálneho média. Podnikol čistku medzi falošnými účtami a Kim Kardasian zmizlo za jednu noc viac ako milión followerov. Aj na Facebooku sa falošné účty snažia správať ako skutoční ľudia. Preto lajkuju veľa FB stránok, aj keď sú platené primárne za nejakú inú stránku.
Inzerentov prestáva baviť platenie za falošné kliky od botov a reklamy vedľa nevhodného obsahu.
Mnoho veľkých značiek začalo znižovať svoje digitálne rozpočty práve primárne v obave o reputáciu brandu. To, že sa ich predaje ani potom neprepadajú, len naznačuje, že úloha reklamy na internete bola pre niektoré firmy preceňovaná.
Väčším problémom je však nežiaduce kontextová reklama u videí s kontroverzným až urážlivým obsahom.
Veľká časť zo spomínaných škrtov sa týka video platformy YouTube a gigantu Google. Koncentrácie nežiaducich kontextových reklám prudko zvýšila, a väčšina značiek reklamy z YouTube úplne stiahla.
Založiť profil, nahrať falošné fotky, zaplatiť follower a engagement, a úspešný influencer je na svete.
Podvodné praktiky v influencer marketingu stojí značky milióny. S prudkým rozvojom influencer marketingu súvisí aj jeho častejšie zneužívanie v podobe získavania falošných followerov. Niekedy to zneužívajú aj celebrity, ktoré si nakupujú fanúšikov.
Marketéri sa väčšinou považujú za chytrých ľudí. Veď dokážu ovplyvňovať myslenie i chovanie mnohých ľudí. Ako je potom možné, že ich niekto okráda celé roky a beztrestne? Myslím si, že zadávatelia reklamy si priniesli zjednodušené chápanie starého sveta i v online priestore. Nechápu ako to funguje. Nepoznajú hru, ktorú hrajú. Myslia si, že keď vypustia na internet reklamu, tá sa zobrazí zacieleným užívateľom, určité percento na ňu klikne, budú z toho predaje a všetko sa krásne spojí. Nechápu že v skutočnosti je to zložitejšie. (Shailin Dhare)
Internet versus televízia
Predstavme si, že by sa také niečo dialo v televíznej reklame. Tu inzerenti svoju dôveru odvodzujú z výskumov sledovanosti. Tiež tiež pravdepodobne nemusia byť dokonalé. Ale ak výskumy sledovanosti nadhodnocujú výsledky o 5% (čo je obvyklá štatistická chyba), zle preinvestované peniaze sú 5%, ale to hráči vedeli dopredu. Je to o dôvere k spoločnosti, ktorá realizovala prieskum.
Hlavný rozdiel je v tom, že tí čo nakupujú TV reklamu, majú pomerne jasnú predstavu ako funguje TV biznis. V digitále ľudia spravujú rozpočty za milióny, ale nemajú poňatie o tom, ako funguje internet. (Shailin Dhare)
Zdroje:
- Rozhovor s Shailinem Dharem: Kdybych se chtěl dát na dráhu zločince, vyberu si ad fraud , m-journal.cz 2017
- Fenomén „ad fraud“ ve čtyřech grafech, m-journal.cz
- Snížení rozpočtu P&G na digitální kampaně neovlivnilo prodeje,m-journal.cz
- Experiment: Jak falešní influenceři vydělávají na nevědomosti značek, m-journal.cz
- Tlačové agentúry chcú od webových firiem peniaze za spravodajstvo