Ocenená štúdia Profit Ability: Obchodný prípad reklamy demonštruje, ako môžu obchodníci maximalizovať krátkodobý výnos bez obetovania trvalého rastu.
Hlavné zistenia odhalili, že:
- Niektoré formy reklamy sú rizikovejšie.
- Väčšina reklamných kanálov zvyšuje účinnosť ostatných, ale rozsah a konzistentnosť účinku sa výrazne líši.
- Televízia v priebehu štrnástich dní kampane poskytla priemerne 23% mediálneho predaja.
Ako môžu podniky optimalizovať krátkodobý vplyv bez toho, aby poškodili svoj udržateľný rast? Aký vplyv majú rôzne kombinácie kanálov na účinnosť? Reklama sa dá rozdeliť na dva typy činností: tvorba dopytu a uspokojenie dopytu.
Médiá, ktoré generujú dopyt, sa zvyčajne zameriavajú na širšie zameranie a rozširujú potenciálnu skupinu zákazníkov. Tí, ktorí napĺňajú predaj, získavajú dopyt od ľudí, ktorí už sú na trhu. Obe zohrávajú dôležitú úlohu, ale činnosť vytvárajúca dopyt je hlavným prostriedkom na podporu rastu podniku. Čím viac ľudí pozná značku, tým väčšia je pravdepodobnosť, že si kúpia.
Niektoré formy reklamy sú rizikovejšie
Variabilita výnosov sa v jednotlivých formách reklamy výrazne líšila.Online displej, kino, sociálne médiá a tlač priniesli vyššiu mieru rizika, pričom všetky mali variabilitu +/- 60% v porovnaní s mediánom návratnosti. Na druhej strane sa zistilo, že lineárna televízna reklama a VOD sú najmenej rizikové formy reklamy s rozptylom iba 20% v porovnaní so stredným výnosom.
Väčšina kanálov zvyšuje účinnosť tých ostatných
Televízia zintenzívnila prácu ostatných médií zvýšením výkonu ostatných mediálnych kanálov používaných v kampani až o 54%. Toto sa nazýva „multiplikačný efekt“. Televízia má najvyšší multiplikačný efekt všetkých mediálnych kanálov. Dôvodom je, že televízia je audiovizuálnym médiom, ktoré slúži ako rozprávková chrbtica kampane. Zostáva teda v spomienkach ľudí.
Väčšina médií mala multiplikačný efekt. Tlač bola jedným z najúčinnejších a zvýšila výkonnosť ostatných kanálov až o 13%. Priemer vo všetkých kanáloch bol 8%, čo ukazuje, že všetky mediálne formáty fungujú v harmónii a kampane sa najlepšie plánujú synergicky, aby sa optimalizoval multiplikačný efekt.
Televízia v priebehu štrnástich dní kampane poskytla priemerne 23% mediálneho predaja
Vo všeobecnosti sa ukázalo, že mediálne kanály, ktoré by mohli byť nasadené najrýchlejšie, priniesli najvyššiu mieru odozvy v prvých dvoch týždňoch kampane, ale objem, ktorý vygenerovali, mal tendenciu byť menší.
Keď sa zobrali do úvahy krátkodobé aj trvalé účinky médií, televízia vytvárala najvyšší dopyt. Televízia realizovala 23% tržieb, ktoré sa vyskytli počas prvých 14 dní kampane, zatiaľ čo ďalšie najlepšie médiá vytvárajúce dopyt boli 10%. Celkovo televízia priniesla najvyšší podiel mediálneho predaja ktoréhokoľvek kanála a výrazne viac tých z dlhodobého hľadiska.
Generické vyhľadávanie, ktoré vytvára a uspokojuje dopyt, je pre televíziu prirodzeným partnerom. Platené všeobecné vyhľadávanie prinieslo v priemere 29% predaja, ktorý sa uskutoční do dvoch týždňov.
Správne meranie je nevyhnutné
Samotné meranie nie je problém, ale obchodníci merajú zle. Inzerenti sa rozhodujú na základe čiastočných prehľadov, obmedzenej analýzy po kampani a spoliehania sa na „rýchle“ údaje. Sledované ukazovatele často ukazujú aktivitu v najlepšom svetle, skôr ako skúmajú potenciálne oblasti na zlepšenie. Meranie sa často vykonáva krátko, čo vedie k falošným dojmom o účinnosti.
Inzerenti potrebujú:
- Definovať úspech v predstihu – zistiť ako bude kampaň sledovaná.
- Zaobchádzajte s každým kanálom tak, že premýšľate o vstupoch (ako sú výdavky), výstupoch (kliknutia, hovory atď.) A konkrétnych výstupoch, ktoré mala kampaň dosiahnuť (napríklad predaj, návštevy webu, podiel na trhu).
- Poznať základy kampane vo všetkých médiách, napríklad náklady na tisíc, viditeľnosť a reklamný kontext.
- Použite správnu metodológiu pre danú úlohu. Neexistuje žiadna metóda, ktorá by sa priblížila k všetkému! Aj keď je to lákavé, pretože je to ľahké, inzerenti musia odolávať nutkaniu používať čiastočné metódy, napríklad digitálne priraďovanie, na meranie holistických výziev, ako je napríklad rast značky.
- Buďte čestní a realistickí o tom, čo je možné zmerať a dodať v každom časovom rámci. Dlhodobý vplyv sa nedá zmerať už po niekoľkých týždňoch!
- Dávajte si pozor na to, čo sa meria a nepodľahnite smrtiacim údajom – len preto, že niečo sa dá zmerať, neznamená to, že by malo.
- Prideľte rozpočet na testovanie. Buďte pripravení testovať, zlyhávať a učiť sa.
- Veci nezostanú navždy rovnaké. Používajte ľudské úsudky, aby ste pravidelne kontrolovali prístup k meraniu a prispôsobovali sa všetkým zmenám ovplyvňujúcim kategóriu alebo značku.
Záver
Tento projekt poskytuje odvetviu najširší pohľad na doterajší výkon médií. Záleží na tom, aké faktory určujú optimálny plán pre značku, pričom generátor dopytu pomáha prispôsobiť výsledok konkrétne jednotlivým značkám.
zdroj: Thinbox
- štúdia Profit Ability: Obchodný prípad reklamy.