Často ich používajú podniky, aby pritiahli pozornosť a získali potenciálnych zákazníkov, rozšírili svoju zákaznícku základňu, generovali alebo zvýšili predaj online, zvýšili povedomie o značke alebo dôveryhodnosť alebo zapojili online komunitu používateľov.
Obsahový marketing znamená prilákať a pretvárať perspektívy do zákazníkov vytvorením a zdieľaním cenného voľného obsahu. Účelom marketingu s obsahom je pomôcť spoločnostiam vytvárať trvalú lojalitu značiek a poskytovať spotrebiteľom cenné informácie, ako aj vytvárať ochotu kupovať produkty od spoločnosti v budúcnosti.
Táto relatívne nová forma marketingu nezahŕňa priamy predaj. Namiesto toho vytvára dôveru a vzťah s publikom. Na rozdiel od iných foriem marketingu, obsahový marketing sa spolieha na predvídanie a uspokojenie existujúcich potrieb zákazníkov o informácie, na rozdiel od vytvárania dopytu po novej potrebe. Značka musí dať niečo cenné, aby získalo niečo cenné na oplátku.
Pre marketing obsahu je potrebné neustále dodávanie veľkého množstva obsahu, najlepšie v rámci stratégie marketingu obsahu.
Hlavným dôrazom by mali byť potreby potenciálneho zákazníka alebo už existujúceho zákazníka. Keď podnik zistil potrebu zákazníka, informácie môžu byť prezentované v rôznych formátoch vrátane správ, videí, e-kníh, infografík, e-mailové správy, prípadové štúdie, podcasty, návody, otázky a odpovede, fotky, blogy atď.
Väčšina týchto formátov patrí do digitálneho kanála.
Digitálny marketing obsahu je proces riadenia, ktorý využíva digitálne produkty prostredníctvom rôznych elektronických kanálov na identifikáciu, prognózu a uspokojenie požiadaviek na obsah konkrétneho publika. Musí byť dôsledne aktualizovaný a doplnený, aby ovplyvnil správanie zákazníkov.
Obsahová stratégia je plánovanie tvorby, publikovania a správy užitočného použiteľného obsahu. Taktiež sa nazýva „opakovateľný systém, ktorý definuje celý proces vývoja obsahu redakčného materiálu pre projekt vývoja webových stránok“. Iná definícia je: „poskytnutie správneho obsahu správnemu užívateľovi v správnom čase prostredníctvom strategického plánovania tvorby, poskytovania a riadenia obsahu“.
Perspektívy, ktoré prinášajú obsahoví stratégovia k obsahu, závisia vo veľkej miere od ich odbornej prípravy a vzdelávania. Napríklad niektorí sa špecializujú na „front-end stratégiu“, ktorá zahŕňa rozvoj osobností, mapovanie cesty skúseností používateľov, zosúladenie obchodnej stratégie a potrieb používateľov, rozvoj stratégie značky, skúmanie rôznych kanálov a vytvorenie usmernení pre štýl a optimalizáciu pre vyhľadávače.
Iní sa špecializujú na „stratégiu back-end“, ktorá zahŕňa vytváranie obsahových modelov, plánovanie metadát, štruktúra systémov správy obsahu a stavebné systémy na podporu opätovného použitia obsahu.
Typy obsahových médií
V zásade sú 3 druhy obsahových médií: vlastné (letáky, katalógy, web stránka), kde je vydavateľom samotný podnik, získané (odporúčania, recenzie, spontánne články v tradičných a online médiách), za ktoré podnik neplatí a platené médiá ( klasická reklama v tradičných a online médiách).
1. Vlastné médiá (custom media)
Cieľom je posilniť vzťah medzi sponzorom média a užívateľom média. Tiež sa nazývajú značkové médiá, zákaznícke médiá, členské médiá, obsahový marketing alebo vlastné publikovanie. Časopisy sponzorované leteckými spoločnosťami boli jedným z prvých vlastných médií a zostali typickými pre tento žáner.
Vlastné médiá financuje jeden obchodník (spoločnosť, značka, združenie alebo inštitúcia) a je navrhnutý tak, aby sa dostal k úzko zameranému publiku zákazníkov, členov, absolventov alebo volebných obvodov. Vlastné médiá môžu byť vytvorené „in-house“ organizáciami.
V priebehu posledných dvoch desaťročí sa objavil rastúci počet špecializovaných vydavateľských a mediálnych firiem. Podobne ako firmy zaoberajúce sa reklamou a inými marketingovými službami, poskytujú klientom profesionálne marketingové a komunikačné služby za poplatok. Okrem toho mnohé spoločnosti predávajú reklamný priestor v rámci vlastných publikácií tretím stranám, napríklad dodávatelia potravín môžu nakupovať reklamný priestor v rámci vlastných médií supermarketov.
Vlastné médiá majú za cieľ vybudovať vzťah, dôveru a lojalitu zákazníkov sponzora. Toto sa dosahuje poskytovaním informácií a často poradenstva, ktoré spĺňajú potreby a vyhovujú preferenciám cieľového trhu sponzora.
Slúži záujmom publika, a nie otvorene propagovať produkty a služby ako je to u reklamy. Vlastné médiá sú definované ako komunikačné kanály, ktoré sú pod kontrolou. Mediálna aktivita súvisiaca so spoločnosťou alebo značkou, ktorú generuje spoločnosť alebo jej zástupcovia v riadiacej pozícií.
- maloobchodné vizuály, merchandising, brožúry, tlačové správy
- web stránka, blog spoločnosti, stránky na sociálnych sieťach.
2. Voľné médiá (earned media)
Získané médiá (alebo voľné médiá) sa vzťahujú na publicitu získanú prostredníctvom propagačného úsilia iného ako je platená mediálna komunikácia. Získané médiá sa nedajú zakúpiť ani vlastniť; môžu sa získať iba ekologicky, keď sa obsah uznáva a nasleduje prostredníctvom komunikačných kanálov, ako sú sociálne médiá a ústne podanie.
Získané médiá často odkazujú špecificky na publicitu získanú prostredníctvom redaktorského vplyvu iných médií. Médiá môžu obsahovať akékoľvek masovokomunikačné priestory, ako sú noviny, televízia, rozhlas a internet, a môžu obsahovať rôzne formáty, ako napríklad články alebo relácie, listy editorovi, úvodníky a ankety v televízii a na internete.
Mediálna aktivita týkajúca sa spoločnosti alebo značky, ktorá nie je priamo generovaná spoločnosťou alebo jej zástupcami, ale skôr inými subjektmi, ako sú zákazníci alebo novinári.
- Tradičná publicita v profesionálnych médiách
- Hodnotenia a recenzie
- Rozhovory medzi spotrebiteľmi týkajúce sa produktov vrátane poradenstva a odporúčaní
- Spotrebitelia, ktorí navzájom ukazujú svoje produkty
- Tradičná publicita, zmienka v digitálnych médiách
- Online odkazy
- Publikovanie v online komunite alebo na sociálnych sieťach
- Hodnotenia a recenzie online
Rastúce využívanie získaných médií poskytlo obchodníkom nové spôsoby interakcie a angažovanosti svojich zákazníkov. Tieto inovatívne prístupy nahrádzajú tradičné marketingové metódy, ako sú e-mailové a bannerové reklamy, a poskytujú metódy na hľadanie, optimalizáciu a meranie návratnosti investícií do médií.
3. Platené médiá
Platené médiá sa väčšinou týkajú tradičnej reklamy. Mediálna aktivita súvisiaca so spoločnosťou alebo značkou, ktorú generuje spoločnosť alebo jej zástupcovia priamo alebo cez mediálne agentúry.
- tradičné reklamy (napr. televízia, rádio, tlač, vonkajšia reklama), sponzorstvo, direct marketing
- online reklama ( banner, reklama vo vyhľadávačoch, na sociálnych sieťach a email).
Obsahové role sa posúvajú – menia sa formáty
- V posledných rokoch došlo až k preháňaniu produkovania obsahu.
Preháňalo sa s nekvalitným obsahom v zmysle – čím viac, tým lepšie. Texty sa doslova kopírovali natoľko, že copywriter nepísal, ale kopíroval cudzie texty. Ale značky, ktoré mali najväčší úspech, urobili viac – nielen zaplavili svoje publikum obsahom. - Nový marketing znamená, že úspešné značky publikujú v médiách.
Nespamujú redakcie v nádeji, že im tlačovú správu (dokonca aj bezplatne) – uverejnia. Redaktori v médiách sú profesionáli vo výrobe obsahu – napíšu text v súlade s kontextom média. - Proces je rovnako dôležitý ako samotný obsah.
Každý projekt začína „škaredými deťmi“, ktoré sú „nepríjemné, zraniteľné a neúplné“.
Existuje väčší proces, s ktorým musíte pracovať, v ktorých sa neustále zdokonaľujú nápady, prispôsobujú sa rôznym publikom a prispôsobujú sa novým formátom, ktoré spotrebitelia používajú. - Obsahový marketing je viac ako písanie blogov. Mať tím copywriteov už nestačí.
Blogovanie samo osebe nie je spojené so všetkými relevantnými marketingovými stratégiami rastúcich spoločností a nezaoberá sa otázkou nových foriem spotreby.
Obsahový tím bude musieť rásť a prispôsobovať sa. Mal by zahŕňať ľudí, ktorí majú talent v týchto zručnostiach: výroba a úprava videa, grafický dizajn, ilustrácie a úpravy, zvukové úpravy a produkčné zručnosti,optimalizácia obsahu vo viacerých formátoch, distribúcia a propagácia obsahu, vývoj stratégie, vykonávanie a správa kampaní, komunikácia a branding, reklama a nákup médií, analytiky, metriky a prehľady.
Internet vychádza z obrazovky
Internet spôsobil, že obsah je všade okolo nás. Premýšľajte o tom, ako teraz komunikujeme so zariadeniami a novými technológiami.
Je to obsah, ktorý je veľmi cielený a je k dispozícii pre vaše publikum vo viacerých formátoch, v správnom čase, na správnom mieste, keď to najviac potrebujú.
Transparentnosť je kráľom – megaprodukcia tlačových správ nestačí
Ľudia sú progresívnejší a chcú, aby boli spoločnosti autentickejšie a transparentnejšie.
Podľa spoločnosti Digiday narastá únava v reklame značky v oblasti „zelených“ tvrdení : charitatívne projekty a rôzna firemná podpora, napríklad „eventy“. Značky sa pokúšajú spojiť všetko dohromady do „marketingu“, ale pozorní zákazníci začínajú vidieť tento druh propagácie ako zúfalý. Niektorí zákazníci jednoducho cítia, že spoločnosť je nečestná.
Ako ľudia dôverujú:
- odporúčanie od ľudí – 82%
- televízna reklama – 63%
- sponzorstvo značky – 57%
- online videoreklama – 47%
- reklama sociálnych médií – 42%
- reklama v mobilných zariadeniach – 39%
V budúcnosti sa značky musia zamerať na transparentnosť a zverejňovanie informácií.
Ľudia dôverujú médiám, ktoré majú reguláciu. Tradičná televízia si nemôže dovoliť (pod hrozbou sankcií) použiť skrytú reklamu, musí dbať na pluralitu názorov, zdroje musí overovať atď. Ľudia podvedome spájajú pravdivosť reklamy s dôveryhodnosťou média. Iste nebudete nakupovať to, čo vám odporúča konšpiračný web, alebo počmáraná stena verejného WC.
Obsah je palivo pre cestu kupujúceho
Zamyslite sa nad typmi marketingu, ktoré podnikateľ robí denne na rôznych úrovniach spoločnosti:
- Príspevky na sociálnych médiách
- Blogy a články
- E-mailový marketing
- Vizuálne médiá napríklad infografika
- Videozáznamy, nahrané aj živé
- Letáky a e-knihy
- Starostlivosť o zákazníka a budovanie vzťahov PR
- Potešenie pre zákazníkov a zdieľanie poznatkov
- Obsahovo riadené predajné správy a materiály
- podcasty
- Vstupné stránky
Dokonca aj platená reklama závisí od obsahu, ktorý spôsobuje konverzie.Obsahový marketing bude naďalej rásť ako základný kameň všetkých marketingových stratégií. Obsah je to, čo upúta pozornosť vášho publika a vytvára dôveru s vašou značkou.
Pokiaľ ide o budúcnosť, obsah bude musieť byť rozmanitejší, cieľavedomý, pestrý a vzájomne prepojený, aby poháňal zákazníka dopredu.
A čo je najdôležitejšie, nemôžeme sa zastaviť. Bez vzťahov, vaše publikum neuvidí váš obsah na prvý pohľad.
Rozostrenie mediálnych línií
Ak sa pozriete na to, ako sa obsah zmenil za posledné desaťročie, pomaly sa rozrástol mimo pôvodného „kontajnera“ vlastníkov médií.
Spoločnosti vlastnili alebo kontrolovali kanály, v ktorých obsah prežil – a stále to robia. Ale rozširujú sa sociálne na médiá, ako aj spôsoby, akými komunikujeme a zapájame publikum – už je ťažko rozoznať platené od zarábajúceho médiá.
Obsah sa už nedá obmedziť na konkrétne okruhy, ako sú platené, vlastnené a získané médiá – treba použiť všetky kanály.
V celej škále médií, s ohľadom na celú cestu kupujúceho, sa obsah posúva do všetkých troch foriem. A musia bez problémov spolupracovať na podpore stratégie rastu. Znamená to zmenu spôsobu, akým sa spravuje vývoj obsahu, nasadenie a propagácia. Rovnako ako obsah, vaše tímy budú musieť do 2021 navzájom úzko spolupracovať, aby odstránili prekážky a podporili celú vašu marketingovú stratégiu obsahu vo všetkých kanáloch.
Živé video stále boduje
Živé video, oproti klasickej televízií, má vysoké náklady na šírenie. Ako dosiahnete, že vás bude sledovať naraz 300 000 ľudí, v čase realizácie streamu? To vyžaduje dodatočne silnú online kampaň, aby si ľudia našli čas sledovať obsah.
Nechajte video odvysielať v klasickej televízií a získate tisíce divákov naraz. Porovnajte si cenu za impresiu – TV je násobne nižšia. Ponúknite kvalitný obsah televízií. Ak sa jej zapáči, odvysielanie bude za symbolickú cenu, alebo aj zadarmo.
Ale pozor! V televízií musí byť video realizované zákonným spôsobom. TV majú pravidlá – zákon 308/2000 Zb.z. o vysielaní, sú zodpovedné za vysielaný obsah. Takéto inštrukcie nie sú na škodu, to práveže zvyšuje dôveryhodnosť, lebo stále platí „čo bolo v televízií, je pravda“.
Distribúcia nadovšetko
Stále sa hľadajú nové spôsoby, ako dať svoj obsah súčasným aj perspektívnym zákazníkom. Jediný spôsob, ako vás môže zastaviť iný obsah, je to, ak nerozšírite svoj obsah a nepracujete s cieľom zvýšiť jeho distribúciu. Pretože časom sa bude vytvárať viac a viac obsahu.
Záver
Kým trendy, ktoré sme tu uviedli, sú podporované údajmi, trendy nie sú všetko. Mali by ste robiť svoj výskum, aby ste zistili, ako môžete zlepšiť vlastnú stratégiu marketingu obsahu. Existuje aj množstvo historických údajov, ktoré nám ukazujú, ako rýchlo padajú trendy alebo zomierajú. Namiesto sledovania trendov robte vlastný výskum.
Zdroj pre tvorbu článku: 9 Content Marketing Trends to Look Forward