Behaviorálni výskumníci urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich obľúbené značky, aby videli čo to s nimi urobí. Výsledky sú úžasné a veľmi zábavné.
Kľúčové poznatky:
- Značky prinášajú farbu a spojenie s životom ľudí.
- Branding prináša používateľovi pozitívnejšiu skúsenosť so zákazníkmi.
- Reklama, najmä televízia, pomáha integrovať pozitívne značky v podvedomí spotrebiteľa.
- Ľudia robia rýchle úsudky o produktoch a službách založených na značke. Značky vedia ukotviť vnímanie kvality.
- Silná značka môže pozitívne ovplyvniť fyzickú skúsenosť so značkami.
- Značky prinášajú stabilitu ľuďom. Ľudia cítia stratu svojej značky výrazne.
Všetci máme tendenciu myslieť si, že ľudia sú racionálne bytosti, ale je dokázané, že to ovplyvňuje naše myšlienky a činy, leží hlboko pod kognitívnym radarom. Časť tohto je praktická. Jednoducho nedokážeme spracovať zmysluplný počet rozhodnutí, ktoré potrebujeme robiť v priebehu jedného dňa.
V skutočnosti neurovedci odhadujú, že každú sekundu absorbujeme zhruba 11 miliónov informácií, ale vedome spracujeme len 40 z nich! Takže sa nevyhnutne spoliehame na sériu duševných skratiek, t.j. intuitívnych alebo „systémových“, aby sme im dali technické meno – myslenie. Naša racionálna myseľ sa často používa ako spôsob potvrdzovania rozhodnutí, ktoré sme podvedome vykonali.
Tento jav je obzvlášť pravdivý, pokiaľ ide o značky. Máme tendenciu defaultovať na produkty a služby, ktoré poznáme, alebo máme s nimi skúsenosti. Máme tiež množstvo rozumových predsudkov – ako je potreba sledovať to, čo robia ostatní ľudia – a sú veľmi ovplyvnené tým, čo sa deje okolo nás.
Reklama je a vždy bola spôsob, ako zabezpečiť, aby značky v očiach spotrebiteľa zostali najdôležitejšie a žiadúce. Pomáha pri vytváraní cenných, značkových spojení hlboko pod povrchom nášho povedomia.
Ale ako sa tento teoretický vzťah prejavuje v reálnom svete? Vedci sa snažili získať hlbšie pochopenie toho, ktoré značky sú pre nás dôležité a akú úlohu zohrávajú v našom živote. Odstránili niektoré obľúbené značky, zistili, ako fungujú značky na podvedomej úrovni a čo sa stane, keď ich stratíme.
Metodológia
Behaviorálni architekti navrhli fascinujúci spoločenský experiment, ktorý demonštruje, čo branding znamená, a implicitný vplyv, ktorý má na naše vnímanie kvality a naše nákupné rozhodnutia. Často sú spojenia, ktoré máme s vecami okolo nás, tak zakorenené, že sa stávajú podvedomými – len ich pozorujeme, keď odídu.
Tým, že spotrebiteľov zbavili svojich najobľúbenejších značiek, mohli by začať skúmať, aký majú význam v živote ľudí.
Pokusu sa zúčastnilo dvadsať účastníkov. Mali dokumentovať svoje kontakty so značkami a umožniť zistiť, ktoré z nich boli najdôležitejšie v ich živote. Každý účastník bol zbavený svojich najobľúbenejších značiek na dva týždne a dostal namiesto nich „náhradníkov“. Vo väčšine prípadov to bol presne ten istý výrobok – všeličo od čaju, šampónu alebo vlasového kondicionéra – ale šikovne maskovaný v neutrálnom balení. Účastníci si neboli vedomí, že výrobky sú totožné a väčšina predpokladala, že im bola odoslaná iná značka ako „test“. Zaznamenávali svoje myšlienky a skúsenosti počas celých štrnásť dní experimentu.
Teoretické vysvetlenie
Značky sa neobjavujú náhodou. Značka je vo veľkej miere odvodená zo starostlivo vytvorených marketingových správ, ktoré časom pomáhajú vytvárať hlboké podvedomie značky. Pri každej expozícii sú tieto ochranné značky zosilnené a vyvedené do popredia.
Vedľa vedomých spojení, ktoré máme o značkách, ako je názov, logo, slogan atď., existuje aj množstvo spojení, ktoré sedia pod povrchom. Môžu byť vizuálne, verbálne alebo využívajú naše emócie alebo presvedčenie o tejto značke. V konečnom dôsledku formujú náš názor na to, čo pre nás znamená daná značka, čo hovorí o nás a čo o sebe komunikuje.
To všetko má významný vplyv na naše správanie pri rozhodovaní sa do čoho investovať.
Akú úlohu zohráva televízia pri budovaní týchto značiek?
Televízna reklama je silná, pretože využíva určité kognitívne predsudky takmer okamžite, často predtým, než by sa hlbšie budovala značka. To funguje hlavne tromi spôsobmi:
- Účinok samotnej expozície:
Všeobecne platí, že čím viac vidíme niečo, tým viac sa pri ňom cítime pozitívnejšie. TV vytvára niektoré z najvyšších úrovní expozície a frekvencie akéhokoľvek média a preto môže priniesť lepšiu znášanlivosť značky. Je to jeden z dôvodov, prečo produkt kupujeme po tom, ako sme ho videli v televízii. - Aktuálny účinok:
Máme tendenciu klásť väčší dôraz na veci, s ktorými sme sa stretli len nedávno. Opätovné zvýšenie viditeľnosti televíznej kampane môže slúžiť na zvýšenie tohto aspektu. - Sociálna kontrola:
Sme spoločenské bytosti, ktoré majú automatickú tendenciu napodobňovať iných v myslení a konaní. Reklama hrá rozhodujúcu úlohu pri „normalizácii“ správania sa voči určitým značkám. Televízia je mimoriadne účinná pri riadení sociálnych noriem vďaka audiovizuálnej povahe – môžeme vidieť a počuť, ako ostatní reagujú na značku.
Výhody televízie – a dokonca aj reklamy vo všeobecnosti – sú oveľa zložitejšie. Výskum pomohol identifikovať niektoré z kľúčových výhod.
Čo to znamená
Respondenti dokázali hovoriť o ich vzťahu so svojimi obľúbenými značkami, o tom, čo sa im páčilo a prečo. Bolo jasné, že tieto spojenia prebehli hlboko a že spojenia, ktoré držali na podvedomí, výrazne ovplyvňovali ich správanie a postoje.
Tieto spojenia sa prejavili niekoľkými kľúčovými spôsobmi:
Výskumníci akonáhle zobrali jednotlivcom obľúbené značky (hoci náhrady, ktoré im poskytli, boli úplne rovnaké), podvedomecké spojenia, ktoré boli postavené za veľa rokov, začali bublinať do vedomia. Tým, že im odobrali značku, respondenti boli negatívne náchylní k tomu, aby sa im nepáčili „náhradné“ značky. Pri zmene značky nemali nijaké nadšenie.
Jedna dáma sa zaujímala o to čo v novej fľaši a bola úzkostlivá pri predstave na konzumáciu niečoho iného. Prakticky všetci respondenti cítili, že „náhradníci“ boli v nižšej kvalite napriek tomu, že boli presne to isté.
Ukázalo sa, že silná identita značky prináša spotrebiteľom pozitívnejšiu skúsenosť. Jeden mladý muž cítil, že ak nosíte Nike pri hraní futbalu, budete úspešnejší. Cítil, že Nike pozdvihol jeho hru.Bolo zrejmé, že priming hrá základnú úlohu pri riadení celej skúsenosti značky.
- Skúsenosť
Značky poskytujú mimoriadne dôležité duševné skratky a môžu priniesť bohaté dedičstvo značky nielen ako logo. Sme svedkami dlhoročného rozhovoru o dedičstve Yorkshireho čaju. Hovorila o vzbudzujúcich predstavách, ktoré značka prináša svojim obalom a opísala ju ako „správnu varenie“, čo je jazyk používaný v reklamách.
Sme svedkami vysokej úrovne angažovanosti, keď značka vytvorila hlboké správanie v súvislosti s ich značkou. Jedným z príkladov to bolo s Heinzom Ketchupom, kde ľudia spomenuli „potrebu“, aby ich dali na svoje „béžové jedlo“ a ako náhradný kečup je vo svojej podstate menej atraktívny; „musí to byť Heinz“. Reklama – a najmä televízna reklama – vytvára tieto heuristiky a dáva značke rad pozitívnych atribútov, ktoré ju môžu dať od seba odlišných od svojich konkurentov.
- Kotvenie
Z hospodárskeho hľadiska poskytujú značky pre zákazníkov dôležitú “ kotvu „. Ľudia robia okamžité rozhodnutia a „zakotvia“ svoje rozhodnutia na základe počiatočných informácií, ktoré dostávajú. To bolo okamžite zrejmé z experimentu.
Ani jeden z respondentov sa necítil nadšený z ich náhradných výrobkov. Takáto sila bola schopnosťou kotvového efektu, že keď boli odstránené ich obľúbené značky, prisahali, že „nové“ výrobky boli horšie, aj keď používali presne tie isté veci!
Je zaujímavé, že mnohé z reakcií boli fyzické. Žena prisahala, že suchý šampón cíti chladnejšie na hlave a že jej ústna voda nechutí rovnako ako jej bežná značka. Muž bol presvedčený, že jeho „nový“ šampón neumýva tak dobre ako jeho „stará“ značka. Zmäkčovač tkanín nevoňal, čaj bol slabší a nemal rovnakú chuť. V každom prípade bola vnímaná kvalita nižšia.