Boli časy, nie tak dávno, keď inzerenti mohli celkom ľahko osloviť takmer každého. Stačilo veľa peňazí a jednoduchý nákup médií v niekoľkých televíziách, rádiách a tlačiarňach. V tom čase využitie moci masmédií nebolo zárukou úspechu, ale bolo takmer vždy kľúčovým prvkom.
Veci sú v dnešnej dobe oveľa komplikovanejšie. Médiá sa rozdelili na oveľa menšie subjekty, zatiaľ čo spotreba médií sa výrazne zvýšila. Nie je to zďaleka také ľahké ako kedysi, osloviť masové publikum. Kým kedysi ste si museli vybrať iba z 3 alebo 4 možností videa (TV), dnes ich máte stovky. Aj keď ste kedysi mali k dispozícii niekoľko desiatok možností tlače, ktoré chcete analyzovať, dnes existujú doslova milióny webových stránok slúžiacich podobnej funkcii. Práca mediálneho stratéga je oveľa náročnejšia.
Jedným z výsledkov tejto zmeny mediálnej reality bola zmena mediálnej stratégie. Zatiaľ čo tvorcovia značiek kedysi verili, že pri budovaní dominantnej značky je nevyhnutný široký dosah, táto viera vyšla z módy. Nahradilo ju presvedčenie, že najefektívnejším využitím médií sú osobné správy.
Na zváženie je tu alternatívne hľadisko
Je nepochybné, že v dnešnej dobe je pre tvorcov značiek oveľa ťažšie osloviť masové publikum. Chcel by som však spochybniť domnienku, že pretože je čoraz ťažšie osloviť masové publikum, je správnou odpoveďou personalizovaná individuálna mediálna stratégia.
Inými slovami, spoznali sme chorobu, ale predpísali sme nesprávne lieky? Skutočnosť, že online mediálna technológia nám teraz umožňuje prispôsobiť správy jednotlivcom, ešte nemusí znamenať, že je to lepší nápad. Skutočnosť, že je to pohodlnejšie, nevyhnutne neznamená, že sa to hodí viac pre prácu pri budovaní značiek.
A skutočnosť, že dosiahnuť masový dosah je oveľa ťažšie, ešte neznamená, že ide o zlú stratégiu. Znamená to len, že to vyžaduje viac práce a možno bude potrebné vykonať aj sofistikovanejšiu stratégiu – a sofistikovanejších stratégov.
Je smutné, že sme mediálnu stratégiu prijali opačným smerom. Napriek mimoriadnej zložitosti ekosystému digitálnych médií sme našich mediálnych stratégov v podstate pripútali k najhrubším a najzrozumiteľnejším ašpiráciám – vysokej miere kliknutí a nízkym CPM. Môžete sedieť na stretnutiach s médiami celé mesiace a počúvať povýšenecký žargón, môžete trpieť nekonečnými analýzami dát, môžete skúmať túto-grafiku a túto-grafiku, ale nakoniec, väčšinou je pravdepodobné, že to bude najhrubšie, najmenej sofistikované a najmenej náročné na výsledky – kliknutia a CPM.
Princípy budovania značky boli prevzaté z odvetvia priameho marketingu
Skutočnosť, že značky, ktoré boli postavené v ére reklamy, majú široký dosah, ako napríklad spomínané McDonald’s, Coke, Pepsi, Nike, Apple, Ford, Chevy, AT&T, Tide, Crest, Bank of America, Visa, MasterCard, Toyota, Tylenol, Kleenex, Budweiser … stále dominuje v ich kategóriách aj niekoľko desaťročí potom, čo sa digitálna personalizácia stala „vecou“, by nás mala prinajmenšom pozastaviť nad tým, že sme možno nesprávne diagnostikovali situáciu.
Aj mimo reklamu existujú dôkazy, že hromadný dosah je nevyhnutnou súčasťou dominovania značky. Novšie značky ako Google, Facebook, Amazon a Tesla, ktoré boli uvedené na trh bez obrovských rozpočtov na reklamu, profitovali z rozsiahlej pozornosti médií. Dosiahli široké verejné uznanie prostredníctvom PR, novinových správ v hodnote miliárd, vyjadrení generálneho riaditeľa a akcií investorov a obchodných komentátorov. Aj keď to nie je nevyhnutne spojené s reklamou, ich úspechy sú tiež dôkazom sily hromadnej pozornosti v médiách.
Jednou z kľúčových zložiek pri vytváraní dominantnej značky je sláva
Existuje niekoľko spôsobov, ako môžu značky dosiahnuť slávu. Niektoré to robia tak, že sú jednoznačne lepšími a vytvárajú výnimočné ústne podania. Toto je zjavne najlepší spôsob, ako sa stať slávnym. Niektoré majú šťastie. Vo svojich prvých rokoch značky utratili veľmi málo za marketing.
Iní sa preslávili nápaditými iniciatívami PR, šikovnými kaskadérskymi kúskami, charizmatickými osobnosťami svojich vodcov alebo kombináciou týchto vecí. Existuje mnoho spôsobov, ako dosiahnuť slávu. Je smutné, že ak pozitívne ústne podanie je úžasné, zriedka sa dá zvládnuť. Pravdepodobnosť, že sa do vás tlač zamiluje, je až čiarka za nulou.
Imidžové PR je neoceniteľné, ale veľmi ťažko sa dá zohnať. A charizmatickí vodcovia sú jeden z tisíc. Najdrahší spôsob, ako sa presláviť, je reklama. Je to najdrahšie, ale aj najspoľahlivejšie. Je to jediný spôsob slávy, ktorý si môžete kúpiť.
Ťažko nájdeme obrovské značky, ktoré by dosiahli svoje postavenie digitálnou personalizáciou
Podstata budovania dominantnej značky sa nezmenila – pretože sa nezmenila ľudská povaha. Stále je oveľa pravdepodobnejšie, že si zakúpime výrobky, ktoré poznáme, a veríme, že sú spoločensky prijateľné. Tým, ktorí si myslia, že úzko zamerané a cielené médiá sú pri budovaní dominantných značiek silnejšie ako masový dosah, by som naďalej kládol túto otázku: Myslíte si, že by Donald Trump by bol prezidentom, keby bol iba webinárom?