Manažment reklamy je plánovaný manažérsky proces určený na dohľad a kontrolu rôznych reklamných aktivít zapojených do programu komunikácie s cieľovým trhom firmy a ktorý je nakoniec určený na ovplyvňovanie rozhodnutí spotrebiteľov o nákupe.
Reklama je len jedným z prvkov propagačného mixu spoločnosti a ako taká musí byť integrovaná do celkového marketingového komunikačného programu. Reklama je najdrahšia zo všetkých propagačných prvkov, a preto musí byť riadená starostlivo a zodpovedne.
Obchodníci používajú rôzne typy reklamy:
- Reklama na značky
je definovaná ako neosobná komunikačná správa umiestnená na platenom, masovom médiu, ktorého cieľom je presvedčiť cieľových spotrebiteľov o prínosoch výrobkov alebo služieb v snahe vyvolať ich k nákupu. - Korporátna reklama
sa vzťahuje na platené správy určené na komunikáciu hodnôt korporácie v snahe ovplyvňovať verejnú mienku. Iné typy reklamy, ako je nezisková reklama a politická reklama, však predstavujú špeciálne výzvy, ktoré vyžadujú rôzne stratégie a prístupy.
Manažment inzercie
Je komplexný proces, ktorý zahŕňa vypracovanie mnohých vrstvových rozhodnutí vrátane vývoja reklamnej stratégie, stanovenie rozpočtu na reklamu, stanovenie reklamných cieľov, určenie cieľového trhu, mediálnu stratégiu (ktorá zahŕňa mediálne plánovanie), vypracovanie stratégie správy a hodnotenie celkového efektívnosť reklamného úsilia.) Manažment reklamy môže zahŕňať aj nákup médií.
Na najjednoduchšej úrovni môže byť riadenie reklamy obmedzené na štyri kľúčové oblasti rozhodovania:
- Definícia cieľového publika: s kým chceme hovoriť?
- Stratégia správy (alebo kreatívy): čo im chceme povedať?
- Mediálna stratégia: ako sa k nim dostaneme?
- Meranie efektívnosti reklamy.
Správa reklamy
Spotrebitelia majú tendenciu myslieť si, že všetky formy komerčnej propagácie sú reklamou. Ale v marketingu a reklame výraz „reklama“ má veľmi špeciálny význam. Kľúčovou črtou reklamy je to, že využíva masmédiálne kanály ako noviny, časopisy, rozhlas alebo televíziu na oslovenie potenciálnych zákazníkov.
Americká marketingová asociácia (AMA) definuje reklamu ako „umiestňovanie oznamov a presvedčivých správ v čase alebo priestore zakúpených v ľubovoľnom médiu podnikateľskými firmami, neziskovými organizáciami, vládnymi agentúrami a jednotlivcami, ktorí sa snažia informovať a / alebo presviedčať členov určitého cieľového trhu alebo publika o svojich produktoch, službách, organizáciách alebo nápadoch.
Vybraní marketingoví odborníci definovali inzerciu nasledovne: „akákoľvek neosobná komunikácia, ktorú zaplatí určený sponzor, a zahŕňa buď masovú komunikáciu, čiže noviny, časopisy, rozhlas, televíziu a iné médiá (napr. bilboardy, autobusová zastávka označovanie) alebo priamu komunikáciu so spotrebiteľmi prostredníctvom priamej pošty“.
Je tu prvok marketingového komunikačného mixu, ktorý nie je osobný, zaplatený určeným sponzorom a šírený prostredníctvom hromadných komunikačných kanálov na podporu prijatia tovaru, služieb, osôb alebo nápadov.
Jedna z najkratších definícií je, že reklama je „platený, masovo sprostredkovaný pokus presvedčiť„.
V rôznych definíciách reklamy sa objavuje niekoľko spoločných tém:
- Reklama je platenou formou komunikácie, a preto je komerčnej povahy.
- Reklama využíva neosobné kanály (komerčné masmédiá), čo znamená, že je zamerané na masové publikum, a nie na individuálneho spotrebiteľa, a jednosmerný komunikačný režim, v ktorom sponzor posiela správy, ale príjemcovia nemôžu reagovať alebo položte otázky týkajúce sa obsahu správ.
- Reklama má určeného sponzora.
Stručne povedané, vzhľadom na to, že reklama je zaplatená, je to jeden z mnohých kontrolovateľných prvkov v marketingovom programe.
Reklama je kvalitatívne odlišná od publicity, kde sponzor správy nie je identifikovaný alebo nejednoznačne definovaný a odlišný od osobného predaja, ktorý sa vyskytuje v reálnom čase a zahŕňa určitý osobný kontakt medzi sponzorom správy a príjemcom, čo umožňuje obojsmerný dialóg.
Zatiaľ čo reklama odkazuje na reklamnú správu sama osebe, správa reklamy sa týka procesu plánovania a realizácie reklamnej kampane alebo kampaní. To znamená, že ide o sériu plánovaných rozhodnutí, ktoré začínajú prieskumom trhu, a to aj prostredníctvom vytvárania reklamných rozpočtov, rozvíjania reklamných cieľov, vykonávania tvorivých správ a nadväzujúcich krokov na meranie miery, do akej boli dosiahnuté ciele, a na vyhodnotenie nákladov a prínosov celkovej reklamnej činnosti.
Reklamná a organizačná zodpovednosť
V komerčných organizáciách je reklama spolu s inými marketingovými komunikačnými činnosťami konečnou zodpovednosťou marketingového oddelenia. Niektoré spoločnosti outsourcujú časť alebo všetku prácu odborníkom, ako sú napríklad reklamné agentúry, kreatívne tímy dizajnérov, web dizajnéri, nákupcovia médií, špecialisti v oblasti správy udalostí alebo iní príslušní poskytovatelia služieb.
Ďalšou možnosťou je, aby spoločnosť vykonávala väčšinu alebo všetky reklamné funkcie v rámci marketingového oddelenia v takzvanej internej agentúre. Podľa definície je interná agentúra „reklamná organizácia, ktorú vlastní a prevádzkuje spoločnosť, ktorej slúži.“ Jeho poslaním je poskytovať reklamné služby na podporu obchodných a marketingových cieľov svojej materskej spoločnosti.
Interné agentúry aj outsourcingové modely majú výhody a nevýhody.
- Outsourcing externej agentúry umožňuje obchodníkom získať vysoko špecializované strategické, výskumné a plánovacie schopnosti, prístup k najvyšším tvorivým talentom a poskytuje nezávislý pohľad na marketingové alebo reklamné problémy.
- Vnútropodnikové agentúry poskytujú nákladové výhody, časovú efektívnosť a umožňujú obchodníkom väčšiu kontrolu nad reklamným úsilím. Personál, ktorý pracuje v rámci vlastnej agentúry, navyše získa značné kreatívne skúsenosti, ktoré zostávajú v spoločnosti.
Nedávne trendy naznačujú, že počet interných agentúr rastie.
Plánovanie médií
Strategické mediálne plánovanie pozostáva zo štyroch kľúčových oblastí rozhodovania:
- Stanovenie cieľov médií (s ohľadom na marketingové aj reklamné ciele)
- Vytvorenie stratégie mediálneho kanála na realizáciu cieľov médií – široká vízia toho, kedy a ako dosiahnuť cieľové publikum.
- Návrh taktiky médií – špecifické pokyny o mediálnych aktivitách, umiestnení a preferovanej polohe.
- Vypracovanie postupov hodnotenia účinnosti mediálneho plánu.
Tradičný prístup k mediálnej stratégii sa zameral predovšetkým na stanovenie cieľov dosahu správnosti, hmotnosti a frekvencie. Súčasný prístup však často považuje mediálnu stratégiu za rozšírenie tvorivej stratégie.